8月27日上午，国内第一家数据型智库国观智库合伙人、酒饮料事业部总监张议在山东省糖酒副食品商业协会、华夏酒报社、 主办“产业调整下的鲁酒——2015年山东秋季糖酒会主题论坛”上，首次对外公布有关鲁酒市场的权威数据。
作为有金融、投行工作经验的产业研究人士，张议在现场借助中国白酒市场的消费、营销大数据，深度剖析鲁酒转型的新机遇，解读其潜在发展新机会，警示未来风险。
白酒行业复而不苏
随着白酒上市公司半年报的密集发布，关于白酒行业走出调整进入“弱复苏”的论断，已经获得部分业内人士的认可。然而，张议根据白酒消费和经济形势判断，当前白酒行业进入的“复而不苏”阶段。
白酒消费近两年向好，特别是今年上半年白酒行业的产销率（销量/产量）达到了104%，证明卖的很好，库存消化明显。不过，国内经济形势却不容乐观，GDP季度增速、社会零售总额月度增速、与白酒增速高度相关的固定资产投资增速均同比减少。
“白酒消费已经触底反弹了，释放出积极的信号，但在经济一路下行，白酒行业苏醒还有待商榷。”张议表示，根据这样的形势，白酒行业短中期将进入“量缓价稳”的阶段。
产量方面，我国今年把土豆列为第四大主粮和战略储备粮，证明了国内粮食安全出现问题，国家决定对粮食进行保护。而酿酒行业比较耗粮，因此，不排除国家未来对粮食酿酒产量的限制。今年上半年出现了不少白酒并购案，为行业减少产能、淘汰过剩产能提供了基础。因此白酒短中期产量不会增长太快。
张议表示，建国以来，中国白酒先后经历过起步阶段、快速发展、高速发展、宏观调控、复苏阶段、调整阶段（当前）等六个阶段，产量整体上呈现震荡上行趋势，目前逐步趋稳。相信等到行业调整进入中后期，酒企并购将变得更加频繁，行业集中度进一步提升。
价格方面，白酒产量增长速度减缓，国内市场通货膨胀抬头，，这些都将为白酒未来涨价提供依据，并有效缓解白酒价格下行的压力。事实上，白酒价格短期内有回升的动力，中长期可能趋稳。因为当前中国城镇化水平距离发达国家还是较低，而未来城镇化扩大带来的固定资产投资提升，有望为白酒消费提供新机会和增长动力。
白酒的潜力与趋势
从世界各国年人均纯酒精消费量来看，中国人均酒量在全世界上并不高，且远低于其邻国俄罗斯及韩国，略低于日本，未来在人均消费量上还有很大增长潜力。
2004-2014年，中国人均白酒消费量呈现递增势头，但近几年增速却开减缓甚至下降，特别是自2011年开始出现大幅度下滑。同时，中国人的酒精消费最大来源白酒，有被葡萄酒及洋酒侵袭的趋势，2014年的中国白酒酒精消费量比2012年下降了9个百分点，葡萄酒增长了5个百分点，洋酒增长了3个百分点，啤酒增长了1个百分点。
“白酒消费潜力大，但很难挖掘。需要居民收入水平提高、厂商营销、文化传播等。而且目前葡萄酒、洋酒已经打到家门口了。“张议对《华夏酒报》记者表示，白酒消费还面临“断代”的风险，重度消费者之外，目前80、90后的白酒消费动力非常弱。白酒本是儒雅、高尚的文化，现在却在“干杯”文化中落寞了。
白酒消费特点和趋势上，张议表示，白酒的消费度数呈现低度化态势，低度酒的市场份额正逐渐提升。2009年-2014年，中国白酒度数结构调查中，低度酒增长了6个百分点。
香型结构方面，浓香型白酒经历了十几年的发展，依然占据绝对的主导权，但市场份额正逐渐下滑，其他香型增长迅速，香型呈现多元化发展，市场份额差距缩小。2009年浓香型一度占据到90%的市场，但现在已经下滑至65%。
城乡结构上，农村居民的酒类消费量远高于城市，可以估测这部分消费主要集中在低端酒。收入结构上，白酒的重度消费者中，超过一半(55.0%)的人属于社会底层的消费者，只有20.7%的比例属于社会中上层人群，白酒低收入化的倾向非常明显。未来城镇化的发展，必将带动消费升级，市场由重量转为重质。这对白酒厂商来说，是一个很好的机遇，因为我们不可能依赖消费力低、价格低廉的产品来赚取更多的利润。
白酒的重度消费者呈现高龄化的趋势，主要集中在45岁以上的人群，这不符合健康的消费者结构，白酒需要警惕“消费断层”出现。
“我们从表面上看，年轻人喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒，高龄人群喜欢喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年轻人消费的酒品，而白酒是高龄人群消费的酒品。但实际上，消费逻辑并非如此。饮食与饮酒的习惯一旦形成之后，便如同一个人的性格一样，会很固执很难去改变。”张议认为，
今天支撑白酒重度消费市场的高龄人群，他们对于白酒的高频率消费是在其漫长的成长、生活过程中形成的一种依赖。而现在看来，这种消费的边际效应正在递减，加上政策的限制和环境的改变加速了白酒“断层期”的到来。现在，行业必须重视对于年轻消费者的培养问题。
中国白酒消费量结构变化趋势上看，随着白酒消费升级机遇的到来，未来中低档和中档白酒，即30-300元价位的白酒将成主流消费区间。
把握鲁酒转型机会
作为全国白酒生产、消费大省，山东省今年上半年白酒产量达到约49.6万千升，占到全国白酒产量的7.95%，仅次于四川和河南，位列全国第三位。
然而，由于鲁酒在长期发展中形成的优势和格局，目前90%的鲁酒产能均在本省内消费，只有10%的产量销往外地。山东白酒地产品牌众多，度数以31～38的低度酒为主，香型以浓香、芝麻香型为主，然而地产酒的品牌竞争力不强，主要盘踞中低端市场，山东的中高端白酒消费市场，已经成为众多省外二线名酒争夺最激烈的区域，其中，洋河、郎酒、泸州老窖、金六福、枝江等外埠品牌都表现得相对强势。
在省会城市济南，白酒市场主流价位维持在70-200元，省内品牌扳倒井、景芝、泰山、兰陵、孔府家、古贝春等均摩拳擦掌，并且积极调整市场措施。省外品牌中，口子窖、洋河泸州老窖、稻花香等互相抢占市场份额。在临沂，兰陵王是当地比较强势的地产品牌，省外品牌泸州老窖头曲、洋河、郎酒、老村长、龙江家园等品牌在临沂也占有相当的市场份额。
外来品牌在淄博市场表现一般，因为淄博地产白酒主要面对的是终端消费群体，从中低端到中高端均有相应的产品能够满足当地消费者的不同需求，地产白酒占有绝对的优势。在德州，外地品牌较多，包括茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖、郎酒、洋河等，主要为商务用酒及礼品用酒。地产白酒品牌中，古贝春酒比较绝对强势。
尽管有景芝这样的本省品牌在聊城的中低端市场表现较好，但总体上本地白酒品牌力较弱，大部分市场被外地酒所充斥，高端市场几乎全让省外品牌白酒占领。外来品牌当中泸州老窖表现非常强势，婚宴和商超渠道走量较好。滨州当地的白酒品牌力较弱，外来品牌是当地的主角。地方品牌范公、黄河口酒是当地的主要品牌，然而由于当地品牌弱势，外来品牌较多，没有形成一枝独秀的产品存在。
在济宁，高端白酒市场上一线名酒和省内品牌起头并进，中低端白酒市场上地产品牌表现非常强势，外来品牌并无突出的产品。而低端白酒市场上，外来区域的部分品牌成为和地产品牌竞争的主要对手。
泸州老窖在枣庄表现较好，地产品牌帝豪和今缘春占据了一部分市场。莱芜市是当地白酒竞争相对比较和平的地区，当地只有广寒宫表现较为突出，外地品牌较多，没有特别强势品牌。而地产品牌花冠在菏泽表现非常强势。
至于胶东市场，青岛高端白酒上，外来酒市场份额瓜分较大，烟台市场古酿最强，潍坊是鲁酒重点市场，日超品牌分散，市场散漫，为好文文章来源 登学酒覆盖范围最广，东营则是扳倒井的强势市场。
此外，山东的餐饮渠道强于全国平均水平，不过，随着餐馆可自带酒水的规定出台后，超市卖场逐步对餐饮渠道形成挤压，而鲁酒中的线上渠道也在崛起。
张议认为，鲁酒需注重潜在机会，尤其是城镇化及中产阶级的壮大带来的消费扩容与升级的机会，
白酒消费惯性的消失、酒种多元化个性化带来小众酒的发展机会。在营销策略上，选择主力消费群，锁定主流价位，打造大单品等，警惕断代风险，重塑白酒文化，鲁酒转型后必会迎来复兴。
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